Materialism

MATERIALISM, STATUS SIGNALING,

AND PRODUCT SATISFACTION

Dari beberapa litelature, terdapat pengertian komprehensif bahwa kepuasan konsumen tertinggi dapat dicapai dengan menggabungkan dua faktor, yaitu :

1. Konsumen
2. Produk

Untuk menunjukan fungsinya dilakukan dengan mnegabungkan nilai individual. Penelitian yang dilakukannya terfokus pada salah satu nilai konsumen yaitu materialisme.

Sehingga penelitian ini dilakukan secara empiris untuk mengetahui bagaimana hubungan antara nilai individual dengan evaluasi konsumen terhadap produk yang dibeli.

Survey ini disebar dengan menggunakan dua penelitian yaitu terhadap :

1. Mahasiswa dengan rata-rata usia 21 tahun dengan jumlah 211 orang.
2. Orang dewasa rata-rata usia 35 tahun dengan jumlah 270 orang.

Penelitian ini dilakukan kepada produk yang berbeda dan menghasilkan nilai yang konsisten. Dimana konsistensi disini menjelaskan hubungan negatif antara materialisme dengan kepuasan produk pada kategori produk yang mempunyai potensial tinggi untuk menunjukan status, tetapi tidak memiliki hubungan dengan kepuasan produk pada kategori produk yang mempunyai potensial rendah untuk menunjukan status.

BACKGROUND

• Consumer Satisfaction

Ada beberapa pendapat yang menyatakan bahwa konsumen memiliki harapan terhadap performance produk sebelum membeli, kepuasan atau ketidakpuasan mereka jangan dinilai dari perbandingan antara harapan yang diinginkan terhadap performance produk dan performance produk sebenarnya.

Selain itu ada pendapat yang menyatakan bahwa harapan terhadap produk melibatkan beberapa macam jenis keunggulan produk, seperti manfaat dan kesenangan.

Sehingga penelitian ini mengambil gagasan bahwa produk juga dapat menyampaikan arti yang ditanamkan pada masyarakat terhadap pemiliknya.

Dimana keinginan berbeda dengan pengharapan. Pengharapan adalah keyakinan akan kemungkinan bahwa produk tersebut berhubungan dengan hasil yang diperoleh. Sedangkan keinginan adalah evaluasi dari hasil yang diperoleh dalam suatu produk untuk menunjukan nilai seseorang. Adapun harapan selalu berubah-rubah sedangkan keinginan itu stabil.

Kepuasaan tidak terbatas pada paradigma satu perbandingan, tetapi lebih kepada proses dinamis tergantung pada keadaan. Bahwa level kepuasan tidak semata mengandalkan pada performance produk tapi berkembang sesuai dengan tujuan akhir dari pemakaian produk tersebut.

Kepuasan produk berkembang menjadi selera, image dan status yang terpenuhi. Dimana pemakaian materialisme relative tetap sebagai nilai individual. Penelitian ini mempelajari hubungan antara materialisme, proses evaluasi produk dan kepuasaan konsumen.

• Materialism

Penilaian materialisme memberikan pertimbangan bagaimana pengaruhnya terhadap penilaian suatu barang selama masa kepemilikannya masih terbuka.

• Hypotesis

Selama waktu yang terbatas dalam penggunaan suatu barang, peneliti mengasumsikan bahwa orientasi materialistisnya tidak berubah. Penelitian ini menguji, bagaimana kepuasan konsumen dapat berubah selama menjadi pemilik barang tersebut dan proses perubahan itu dipengaruhi oleh materialisme. Sehingga peneliti mengembangkan hipotesis berdasarkan karakteristik materialisme dan hubungannya dengan barang yang dimiliki.

Product Meaning and Satisfaction

Produk adalah symbol, yang berguna dan berasal dari jati diri, dengan secara umum atau khusus.

Produk memiliki dua kondisi yang menetapkan status sosial yang lebih tinggi dari yang lain diantaranya :

1. Harus termasuk kedalam kategori produk yang sering digunakan oleh seseorang dalam memperlihatkan status sosialnya.
2. Harga yang dibayarkan untuk suatu produk didalam kategori memiliki potensial tinggi dalam menunjukan status adalah indikatornya.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat sedikit kepuasan dengan barang yang dimiliki dalam menunjukan status dikarenakan terdapat alternative lain yang lebih bergengsi. Oleh karena itu, harga naik menunjang status dalam melemahkan hubungan negatif antara materialisme dengan kepuasan produk yang dinamis.

Dynamics of Product Satisfaction

Kepuasan produk yang dinamis dapat melalui pendapatan konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang tinggi, seperti keinginan untuk menunjukan gengsi, kekuasaan dan keunggulan.

Karakteristik utama dari konsumen yang konsumtif adalah mereka menempatkan barang yang dimilikinya pada pusat kehidupan mereka, dengan menilai keberhasilan dirinya dan orang lain berdasarkan apa yang dimiliki dan berusaha mencapai kebahagiannya melalui barang yang dimiliki.

Dalam ringkasan hipotesis yang peneliti diuji adalah sebagai berikut:

• Hipotesis 1

Materialisme memberikan pengaruh negatif pada kepuasan dengan barang yang dimiliki dalam kategori produk dengan potensial yang tinggi untuk menunjukan status, materialisme tidak berhubungan dengan kepuasaan pada barang yang dimiliki dalam kategori produk dengan potensial rendah untuk menunjukan status.

• Hipotesis 2a

Di dalam kategori produk dengan potensial yang tinggi untuk menunjukan status, semakin lama waktu penggunaan setelah pembelian semakin kuat hubungan negatif diantara materialisme dan kepuasan produk.

• Hipotesis 2b

Di dalam kategori produk dengan potensial tinggi untuk menunjukan status, semakin tinggi harga beli suatu produk semakin rendah hubungan negatif antara materilisme dengan kepuasan produk.

PILOT STUDY

Tujuan dari pilot study ini adalah untuk mengidentifikasi kategori produk yang biasa digunakan untuk menunjukan status social diantara pria maupun wanita dalam populasi study 1. Pada pilot study, peneliti menggabungkan data untuk membantu mengidentifikasi satu kelompok kategori produk dengan kapabilitas yang lebih luas dalam menunjukan status social ekonomi pemiliknya serta menunjukan tingkat consensus yang tinggi.

Untuk mewakili study 1, responden dipilih dari responden yang mudah yaitu mahasiswa. Dimana peneliti mengembangkan tiga jenis skala untuk menilai pada tingkat kategori produk yang mana diyakini dapat menunjukan status dari pemiliknya. 14 kategori produk yang dikenal mahasiswa diurutkan oleh 54 mahasiswa dengan menggunakan 7 poin skala likert ( 1 = paling tinggi, 7 = paling rendah ). Semua kuesioner valid untuk analisis.

STUDY 1

• Sample

Sampel dalam studi 1 adalah 223 mahasiswa. Namun terdapat beberapa kuesioner yang tidak dapat digunakan dikarenakan kekurangan data, sehingga ditiadakan. Maka, tersisa 211 sampel dengan 51% adalah wanita dengan rata-rat usia 21 tahun.

• Measurement

Tujuan utama dalam studi ini adalah untuk menguji pengaruh materialisme terhadap kepuasaan produk. Konsep utama yang diukur adalah materialisme dan kepuasan produk dengan menggunakan Material Value Scale (MVS). Reliabilitas MVS dari penelitian ini cukup tinggi yaitu α = 0,87.

Kepuasan produk diukur dari hasil keseluruhan yang diperoleh ketika konsumen merasa puas dengan barang yang dimilikinya. Selain itu digunakan juga 12-item Cunsumption Statisfaction Scale (CSS) dikarenakan tingkat reliabilitisnya tinggi dan dapat digunakan untuk berbagai macam kategori produk. Skala ini mengukur kepuasan selama pemakaian dalam memenuhi keinginan konsumen.

Dari kategori produk yang ada, kaca mata digunakan untuk mewakili kategori produk yang memiliki tingkat potensial tinggi sedangkan kaos lengan panjang mewakili produk yang memiliki tingkat potensial rendah. Dari hal ini, CSS memperlihatkan nilai reliabilitas yang cukup kuat untuk keduanya 0,94 dan 0,94. Peneliti mengukur waktu kepemilikan barang pada setiap kategori produk.

• Result

Peneliti menggunakan model Multiple Regression untuk menguji hipotesis. Regresi memiliki keunggulan dalam menggabungkan sifat dasar dari variable kunci secara berkesinambungan (materialisme, kepuasan produk dan harga).

Faktor yang cukup berpengaruh diuji dengan cara memasukkan variable independentsebagai factor pengali. Dependent variable adalah kepuasan produk (S).

Hipotesis 1, variable dependent S diperkirakan dipengaruhi oleh Materialisme (M), waktu kepemilikan (D), dan harga (P).

Sc = β₀ + (β₁ x M) + (β₂ x D) + (β₃ x P)

Pada saat C memiliki potensial yang tinggi (diuji untuk kategori produk kaca mata), M diperkirakan memiliki pengaruh yang negatif terhadap S. Sedangkan, ketika C rendah M diperkirakan tidak memiliki hubungan kepada S. Seperti terlihat pada hasil hipotesis hubungan anatara materialisme dengan kepuasan pada kategori produk kaca mata memiliki nilai β yang negatif dan probabilitas lebih kecil dari 0,05. Dan materialisme tidak memiliki hubungan dengan kepuasan pada kategori produk kaos lengan panjang. Dimana nilai β negatif dan nilai probabilitas ditunjukan dengan nilai ns.

Oleh karena itu hipotesis 1 sangat mendukung dengan diperkuat oleh perkiraan secara teoritis berdasarkan hubungan yang terjadi diantara materilisme dan kepuasan.

Peneliti juga melakukan penelitian dengan model ke-2. Dengan menggunakan perkiraan yang sama, tetapi kali ini menggunakan persamaan regresi yang didalamnya terdapat potensial dari kategori produk (SS) yang digunakan sebagai pembagi.

Sc = β₀ + (β₁ x M) + (β₂ x D) + (β₃ x P) + (β₄ x SS) + (β₅ x M x SS)

Dalam model ke-2 ini, materilisme menunjukan efek negatif yang signifikan terhadap kepuasan produk terlihat dari nilai β yang negatif dan probabilitas lebih kecil dari 0,05. Walaupun demikian SS tidak memberikan pengaruh yang cukup signifikan secara statistic, Dimana nilai β negatif dan nilai probabilitas ditunjukan dengan nilai ns.

Dari hasil statistic memberikan 3 kemungkinan:

1. Terdapat kemungkinan tidak adanya perbedaan pengaruh dari materialisme terhadap kepuasan produk melalui kategori produk.
2. Perbedaan tingkat potensial produk pada kedua kategori produk yang digunakan dalam uji secara empiris, mungkin tidak cukup besar untuk memperlihatkan pengaruh yang kuat dari perbedaan materialismeterhadap kepuasan produk.
3. Status social yang pada populasi mahasiswa akan menunjukan hasil yang unik, dikarenakan sifat dasar yang berasal dari kedudukan social.

Dikarenakan diperoleh hasil yang bertentangan pada hipotesis 1, maka studi 1 tidak dapat dijadikan keputusan. Sehingga dilakukan pengujian lanjutan dengan menggunakan sample orang dewasa dan kategori produk yang berbeda pada studi 2.

Hipotesis 2, ketika C memiliki potensial yang tinggi model ini disimpulkan sebagai hipotesis 2a dan 2b. Kepuasan produk dalam kategori produk dengan potensial tinggi dalam pencarian status (Sc) dipengaruhi oleh M, D, dan P. dan cukup dipengaruhi oleh perkalian M dan D serta perkalian M dan P.

Sc = β₀ + (β₁ x M) + (β₂ x D) + (β₃ x P) + (β₄ x M x D) + (β₅ x M x P)

Hipotesis 2a menunjukan bahwa M dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya hubungan negatif antara D dan S. Dimana hasil yang diperoleh mendukung hipotesis. Hubungan hipotesis 2b, menunjukan bahwa harga harus melemahkan hubungan negatif antara M dan S, tetapi hasil empiris tidak menunjukan pelemahan tersebut.

• Discussion

Model 1 yang digunakan untuk menguji hipotesis 1 dalam studi 1 menegaskan bahwa M memiliki hubungan yang berbeda terhadap S pada kondisi yang bervariasi Secara khusus kepuasan dengan kategori produk pada tingkat potensial rendah tidak dipengaruhi oleh orientasi seseorang terhadap materialisme, sedangkan kepuasan dengan kategori produk pada tingkat potensial tinggi berpengaruh negatif terhadap materialisme. Bagaimanapun juga, model kedua untuk menguji hipotesis 1 dalam studi 1 tidak menegaskan perbedaan efek dari materialisme terhadap dua jenis kategori produk tetapi menegaskan secara keseluruhan efek negatif dari materialisme terhadap kepuasan produk. Penyelesaian dari model ini harus diperbaharui sehingga ditangguhkan sampai dilakukan studi 2.

Hasil yang menegaskan hipotesis 2a, menjelaskan bahwa ketika kepemilikan masih berkembang dalam konteks produk dengan potensial tinggi, akan menimbulkan produk-produk baru dipasaran dan barang yang dimiliki saat ini secara berangsur-angsur akan kehilangan keunggulannya dalam persaingan status. Hipotesis 2b,tidak didukung dalam studi ini, karena seperti yang telah diketahui walaupun produk memiliki harga yang tinggi tetapi dianggap ketinggalan zaman maka kepuasan terhadap produk akan menurun.

Pada studi 1 memberikan kesimpulan secara teoritis dikarenakan keterbatasan sample dari segi tingkat sosialitas. Sehingga peneliti mengganggap perlu untuk memilih sample dengan kategori yang lebih dewasa dan menggunakan kategori produk yang lebih dikenal oleh masyarakat dalam menunjukan status. Untuk itu dilakukan studi 2.

STUDY 2

• Participants

Pada studi 2 diambil sample orang dewasa sebanyak 270 orang, 52% wanita dengan rata-rata usia 35 tahun.

• Measurement

Pada studi 2 dipilih kategori produknya yaitu untuk potensial tinggi mobil dan untuk potensial rendah sepatu olah raga. Seperti pada studi 1, peneliti menggunakan metode MVS dan CSS untuk mengukur materialisme dan kepuasan produk.

• Result

Seperti pada studi 1 peneliti menggunakan 2 model regresi untuk menguji hubungan antara materilisme dan kepuasan berdasarkan perbedaan potensi pada kategori produk. Perbedaan antara studi 1 dan studi 2 terletak dari tingkat kemampuan sample secara financial.

• Discussion

Hasil dari penelitian menunjukan keinginan tertinggi dari konsumen yang materialistis untuk memperlihatkan kesuksesan atau gengsi melalui barang yang dimiliki dibatasi oleh kemampuan ekonomi. Dari hasil penelitian menunjukan rendahnya kepuasan tidak dikarenakan dari penurunan kepuasan sepanjang waktu tetapi mungkin terjadi pada saat konsumen melakukan pembelian. Pemikiran tersebut memerlukan penelitian melalui pengukuran dengan data saat ini dan bukan dari refleksi waktu yang terdahulu yang sangat jelas tidak identik dengan pengukuran yang dilakukan saat ini.

Penemuan ini memberikan penjelasan mengapa hipotesis 2a dan 2b tidak didukung pada studi 2.

GENERAL DISCUSSION

Nilai dari barang yang dimiliki itu tidak muncul dari kualitas manfaatnya, tetapi juga dari symbol yang menunjukan status sosialnya. Pemakaian produk mengatasi keinginan social serta keinginan yang diimplementasikan oleh konsumen sebagai media untuk mencapai berbagai macam tujuan dalam level kehidupannya.

Fokus penelitian ini yaitu bagaimana hasil dari kepuasan produk pada saat keinginan konsumen terpenuhi. Dimana berfokus pada materialisme untuk menunjukan nilai dari seorang konsumen dalam level kehidupannya. Kesimpulan peneliti secara menyeluruh bahwa seorang yang materialistic meningkatkan keinginan untuk memiliki barang yang lebih baik dan keinginan untuk memiliki barang yang tidak mampu mereka beli membuat mereka tidak puas dengan yang dimilikinya dalam beberapa kategori produk tertentu.

Penelitian ini melanjutkan literature mengenai kepuasan konsumen dengan menggabungkan nilai individual ke dalam proses evaluasi produk. Kepuasan konsumen adalah kunci dari kesuksesan marketing yang berpendapat bahwa, kepuasan tidak semata-mata diperoleh dari nilai intrinsic produk tetapi juga bergantung pada kehidupan social produk terhadap pemiliknya.

Keterbatasan dalam penelitian ini :

1. Kemampuan dalam menjelaskan materialisme relative sangat rendah untuk model yang digunakan.
2. Peneliti tidak menegaskan bahwa nilai individual merupakan factor utama dalam kepuasan produk, tetapi mereka hanya memiliki peranan penting. Karena focus secara teoritis dalam penelitian bukan kepada performance produk atau variable level produk lainnya yang sangat jelas dapat diperkirakan pada kepuasan produk, maka hal tidak diikutsertakan dalam analisis kami.
3. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa nilai individual berpengaruh terhadap kepuasan produk pada kategori produk tertentu dan bukan yang lainnya.

Level individual materialisme dapat berubah sepanjang waktu. Perubahan yang alami dan dinamis dapat mempengaruhi perbedaan dan kepuasan selama perkembangan produk yang digunakan. Terutama pada produk tambahan yang dimiliki pada masa tertentu.

hasil dari kepemilikan produk dan harga tidak menegaskan perkiraan secara teoritis. Hipotesis 2a lebih menekankan pada aturan yang ada untuk kepemilikan tetapi tidak didukung pada studi 2 dan hipotesis 2b lebih menekankan pada aturan yang ada untuk harga tetapi tidak didukung baik pada studi 1 dan pada studi 2. Hasil menunjukan harga bukanlah indicator yang baik untuk menunjukan status atau konsep meterialisme moderat yang berpengaruh terhadap kepuasan produk.

Untuk penelitian selanjutnya, dalam mengklarifikasi nuansa kepuasan konsumen penelitian ini membicarakan mengenai kecenderungan kepuasan konsumen dalam kontek kehidupan konsumen dengan lebih baik. Daripada mengfokuskan pada mekanisme persoalan teknologi pada atribut produk. Penelitian ini, menunjukan fakta bahwa pemakaian produk adalah alat yang digunakan seseorang untuk mencapai tujuan, daripada lebih mudah puas dengan cara model dari fungsi produk seperti design, focus konsumen pada bagaimana produk dapat memenuhi keinginan mereka.